השתתפת בכנס שעלה המון כסף ודיברת עם ליד מבטיח. התחלת לשלוח לליד ניוזלטרים, והיא התחילה להגיב לפוסטים שלך ב-LinkedIn. אחרי כמה שבועות אחד הלקוחות שלך המליץ לה על המוצר שלכם. יום אחר כך, היא פתחה את הניוזלטר שלכם, ושעה אחר כך לחצה על אחת הפרסומות שלכם בגוגל, ביקשה דמו באתר, ובסופו של דבר חתמה בתור לקוחה חדשה. מזל טוב!
איזה מכל הקמפיינים השיווקיים האלה (כנס, ניוזלטר, לינקדאין, המלצה מלקוח, פרסומת בגוגל) צריך לקבל את הקרדיט למכירה?
Attribution, לצרכי הפוסט שלנו, הוא התהליך של נתינת קרדיט לערוצים והקמפיינים השונים שהביאו ליצירה של sales opportunity חדש, על מנת לחשב את האפקטיביות וה-(ROI (Return on Investment שלהם. אם התעסקתם קצת ב-attribution, בטח ראיתם שזה תהליך מסובך וארוך שלא מצליח לתאר באמת את המציאות. בפוסט הזה ננסה לפשט את התהליך על ידי המלצה על מודל attribution שלדעתנו מתאים לרוב הסטרטאפים של B2B. חשוב לי לציין כבר בהתחלה שאנחנו לא מתיימרים להמליץ על מודל עם דיוק מושלם שמתאר את המציאות אחד לאחד, אלא לעבוד ברוח ה-80/20 – לנסות למקסם את הערך שנקבל מהמודל לעומת ההשקעה של זמן, כסף, ומאמץ מנטלי.
אם זה כל כך מסובך, למה בכל זאת להשקיע ב-attribution? כדי להשוות בין ערוצי השיווק השונים ובקמפיינים בכל ערוץ וולהבין מה עובד, במיוחד לערוצים יקרים בזמן ובכסף.
חשוב לציין (שוב) שבגלל שהמדידה אף פעם לא תהיה מושלמת, עדיף להתמקד בהשוואה של המטריקה על פני ערוצים שונים, או במגמות לאורך זמן, מאשר במספרים אבסולוטיים. כלומר, לראות ש-ROI מכנס הוא 0.9X ולנסות באובססיביות להבין מה המספר הספציפי הזה אומר, זה פחות אפקטיבי מלראות שבשנה האחרונה ה-ROI שלנו מכנסים ירד בצורה עקבית מ-2.1X ל-0.9X, ולהבין שיש לנו בעיה עם אסטרטגיית הכנסים שלנו.
סבבה, אז מה לעשות?
אתם בטח מודעים לכל מיני שיטות (או מודלים) שונות ומשונות ל-attribution. החל מ-last click או first click הפשוטות ועד ל-time decay או position based המתוחכמות יותר (לכאורה). לגוגל אנליטיקס יש הסבר קצר ובהיר על המודלים השונים. מעבר לבחירה במודל מסוים, יש אפילו מוצרים שלמים שטוענים שהם יבנו לכם מודל מתמטי שמותאם בדיוק לסיטואציה שלכם ומגיע לדיוק של 100%.
ההמלצה שלנו למודל attribution מנסה למקסם את האלמנטים הבאים:
– 80/20. המודל לא יהיה מושלם אבל נרגיש בנוח שהוא מסביר בצורה סבירה 80% מהמקרים (ב-20% מההשקעה); כלומר יחס גבוה של תועלת לעומת עלות.
– מודל פשוט, מהיר, וזול להבנה וליישום. יכול להיות שמודל סופר מסובך ויקר יסביר את המציאות בצורה קצת יותר מדויקת, אבל האם ההשקעה שווה את זה? האם נצליח להסביר אותו למנכ"ל ולצוות מכירות? האם יקח לנו חודשים ליישם אותו, ותוך כדי לא נקבל שום אינפורמציה על הביצועים של הקמפיינים שלנו?
ההמלצה שלנו לסטרטאפים B2B, במיוחד בתחילת דרכם בשיווק אבל לא רק, היא לבחור ב-last click attribution. כלומר, הערוץ או הקמפיין שהליד "נגע" בהם לפני שהפך ל-opportunity הוא זה שמקבל את כל הקרדיט.
למה last click?
– אינטואיטיבי. תחשבו על זה – המטרה שלנו היא לתת קרדיט לערוץ או הקמפיין השיווקי שגרמו לליד לעבור מעניין פסיבי לאקטיבי במוצר שלנו. הגיוני שהקמפיין שהליד קיבלה ממש לפני פתיחת ה-opportunity היה "הקש ששבר את גב הגמל" וגרם לה סוף סוף לבקש או להסכים לשיחת מכירה או דמו. כמובן, לא בכל המקרים, ויש סיטואציות יותר מסובכות שעליהן נדבר עוד מעט – אבל אם נחזור לטיעון ה-80/20, יש סיכוי סביר שבתחילת הדרך נהיה צודקים לגבי 80% מהמקרים.
– מתאים במיוחד לסטרטאפים קטנים. בתחילת הדרך אתם עדיין לא מפעילים המון ערוצים שיווקים ולא מריצים הרבה קמפיינים בכל אחד. כך שהגיוני לשער שאם פעם בחודש אתם מפרסמים פוסט חדש בבלוג, ה-opportunities שנוצרים ביומיים אחרי הפרסום הגיעו מהפוסט, ולא מהכנס שהייתם בו לפני חצי שנה. כשתהיו גדולים יותר ובשבוע אחד תהיו בכנס, תפרסמו פוסט, ותריצו כמה קמפיינים של display retargeting, אז יהיה מורכב יותר לטעון שהפוסט הוא זה שהביא את ה-opportunity (נדבר על זה בהמשך).
– קל ופשוט (יחסית) להבין וליישם. פשוט להסביר איך המודל עובד לאנשים אחרים בארגון. לא צריך מוצרים יעודיים ל-attribution או אפילו פלטפורמות שיווק או מכירות כמו salesforce, hubspot, marketo כדי לממש last click. כשאתם ממש ממש בהתחלה, אתם פשוט יכולים להוסיף עמודה בשם "source" ל-spreadsheet שבו אתם מנהלים את ה-sales opportunities שלכם, ולהשתמש בה כדי לתעד את הערוץ או הקמפיין מהם הגיעה ה-opportunity, כמו למשל referral – david, linkedin post about product launch וכו'. אם אתם כן משתמשים בכלים שציינתי, כולם מציעים פונקציונליות דומה. בהתחלה תוכלו לתייג opportunities בצורה ידנית, ואחר כך לממש אוטומציות (למשל, לתייג בו זמנית את כל הלידים שהגיעו מכנס ואז אם נפתחת opportunity לוודא שה-source שלה יהיה הכנס).
מסיבות האלו ואחרות, כשתתחילו לדבר עם חברות אחרים (ולא רק סטרטאפים), תגלו שרובם המוחלט משתמש ב-last click. כשעבדתי באתר ה-e-commerce הגדול בעולם ששמו מתחרז עם גלאמזון, השתמשנו ב-last click לכל אורך הדרך. כשעבדתי אחר כך בחברה שמכרה תוכנה למאות אתרי e-commerce גדולים, גילינו שלמרות שכולם מדברים כל הזמן על מודלים מתוחכמים ל-attribution, בסופו של דבר כולם (כולם!) משתמשים ב-last click.
ומתי לא last click?
– (אולי) כשאתם מפעילים יותר ערוצים. כמו שהזכרנו למעלה, כשהפעילות השיווקית שלכם תתרחב ותתחילו להריץ בו זמנית מספר קמפיינים בערוצים שונים, יתכן ותהיה הצדקה למודל שנותן קרדיט ליותר מקמפיין אחד.
– (ACV (annual contract value גבוה. מוצר יקר (עשרות רבות או מאות אלפי דולרים בשנה) בדרך כלל גם אומר זמן מכירה ארוך ותהליך מכירה מורכב. במקרה כזה, יתכן שכדי להביא ליד ל-opportunity נצטרך להשקיע במספר קמפיינים – למשל, פגשנו את הליד בכנס, היא קיבלה ניוזלטר, אחרי חודשיים היא הקשיבה לוובינר שלנו, ואחרי שבוע היא הגיבה לאימייל ששלחנו והסכימה לשיחת מכירה ודמו. במקרה הזה, הגיוני לתת קרדיט מסוים לעוד קמפיינים מעבר לאימייל הסופי שהפך את הליד ל-opportunity. לעומת זאת, במוצרים זולים יותר (אלפי או עשרות אלפי דולרים בשנה), סיטואציה שבה אחרי אימייל אחד הליד מסכימה לעלות על שיחה היא די נפוצה – ולכן אם לפני חצי שנה פגשנו אותה בכנס, לא בהכרח צריך לתת קרדיט לכנס.
אז מה כן אם לא last click?
ההמלצה שלנו לחברות שתיארנו בסעיף הקודם היא linear / uniform distribution – כלומר משקל שווה לכל הקמפיינים שהליד "נגע" בהם. בדוגמא שתיארנו מקודם, הכנס, הוובינר, הניוזלטר והאימייל יקבלו כל אחד רבע מהקרדיט של ה-opportunity.
רגע, אבל למה אותו קרדיט? אם דיברנו עם הליד שעה בכנס, לא מגיע לכנס יותר קרדיט מלניוזלטר שהליד אולי קראה אותו במשך עשר שניות? כן, יכול להיות. ועדיין, ברוח ה-(kiss (keep it simple stupid עדיין נמליץ לכם להשתמש במודל קרדיט אחיד.
באחת החברות שעבדנו איתן עברנו ממודל last click ל-uniform. כחלק מהמעבר ישבנו עם ה-VP Sales על כמה עשרות opportunities שהוא הכיר בצורה אינטימית, שמענו ממנו את ה"סיפור" של כל אחת, ונתנו קרדיט מדויק לכל קמפיין לפי הסיפור. בדוגמא הקודמת, למשל, יכול להיות שהחלטנו לתת 50% מהקרדיט לכנס, 30% לוובינר, 15% לאימייל ו-5% לניוזלטר, לפי ההערכה של ה-VP Sales. אחרי שסיכמנו את כל הקרדיטים לכל הקמפיינים, ראינו שהתוצאה של התרגיל המפורט וה"מדויק" הזה דומה מאוד ל-uniform attribution… במילים אחרות, ההבדלים בין הקמפיינים השונים התמצעו על פני כל ה-opportunities שלנו – לפעמים הכנס היה הגורם הדומיננטי ולפעמים הוא היה גורם מינורי, ובסופו של דבר על פני כל ה-opportunities הקמפיינים תרמו במידה שווה. התוצאות לא היו זהות, אבל ברוח ה-80/20, ראינו שעדיף לנו לממש uniform ולהסתפק בתיאור 80% מדויק של המציאות עבור 20% מההשקעה – הרבה יותר קל לממש בכלי השיווק אוטומציה שמחלקת את הקרדיט באופן שווה מאשר תהליך שמנסה לייחס לכל קמפיין בדיוק את שבריר האחוז ש"מגיע" לו.
בשורה התחתונה
attribution זה לא כיף אבל חשוב. ההמלצה שלנו? לכו עם last click בלי לפחד. תתחילו מלממש את המודל בצורה ידנית, ותוסיפו אוטומציות שיקלו עליכם את החיים.
אם תתחילו להרגיש שיש יותר מדי מקרים שהמודל באמת לא מייצג את מה שקורה במציאות, אתם יכולים לשקול לעבור ל-uniform attribution.
