מתי ואיך לשכור את אשת השיווק הראשונה לסטארטאפ שלכם: המדריך המלא

• לאחרונה התראיינתי בפודקאסט של ליאת לזר, HR2GO, פודקאסט ה-HR הטוב בישראל. הנושא היה "איך בונים מחלקת שיווק B2B בתחילת הדרך". איך יודעים שהגיע הזמן, מה התפקיד הראשון שכדאי לגייס, האם כדאי לגייס עובד או פרילנסר, ועוד ועוד.
• אתם יכולים להאזין לראיון המלא כאן. בפוסט סיכמנו את השאלות והתשובות מהראיון, והוספנו עוד שאלות נפוצות בקשר לתהליך החשוב והמאתגר הזה.

אז מתי להתחיל, מה הזמן הנכון למנכ"לית לשכור את איש השיווק הראשון?

אף פעם לא מוקדם מדי. איש שיווק טוב יעזור לך להכיר את הקהל שלך ולשפר את המוצר שלך, דברים שצריכים לקרות מהיום הראשון של הסטארטאפ. בפועל, משיקולים של זמן ותקציב, זה בדרך כלל קורה אחרי סיבוב גיוס – סיד או A. אז כבר ניתן להקצות תקציב לשיווק (גם אם נמוך), ולהציב יעדי מכירות שמגיעים מעבר לכמה לקוחות הראשונים שהצלחתם להשיג דרך הקשרים של המנכ"לית או המשקיעים. בשלב הזה רוצים לשפוך שמן על המדורה של שיווק ומכירות:

1. להבין את המיצוב והערך של החברה: לדייק את המסרים, השפה השיווקית והמותג; לחדד את קהל היעד

2. לבנות תשתית שיווקית: אתר, חומרים שתומכים בתהליך המכירה (collateral), וכלים שיווקיים בסיסיים (למשל CRM ומערכת לשיווק באמצעות אימייל כמו מיילצ'ימפ)

3. להריץ קמפיינים שיווקיים שיביאו הזדמנויות מכירה חדשות (demand generation): כנסים, יחסי ציבור, תוכן, אימייל, וובינרים וכו'.

בדרך כלל לצוות הראשוני בחברה אין את היכולות האלה, ומכאן מגיע הצורך להתחיל לבנות את פונקציית השיווק.

איך לבנות את צוות השיווק? מה התפקיד הראשון שצריך לגייס?

זו באמת שאלת מיליון הדולר. אנחנו פיתחנו מודל שעוזר לנו לחשוב על זה, בצורת מטריצה של 2X2. ציר אחד הוא האם המנכ"לית מנוסה ומכירה שיווק (אולי עבדה בעצמה בשיווק, אולי היא יזמת מנוסה שעבדה עם אנשי שיווק בעבר), וציר שני זה האם יש לחברה אורך נשימה של זמן וכסף (בעצם אותו דבר).

1. תא ימני עליון – מנכ"לית מנוסה שמכירה שיווק, וחברה שיש לה אורך נשימה – יש תקציב, אפשר להשקיע זמן וכסף בלבנות דברים נכון. במקרה הזה, לכו על מנהל שיווק בכיר, נניח בדרגת סמנכ"ל, ותנו לו לבנות את הצוות מלמעלה למטה. המנכ"לית מנוסה ויודעת איך למצוא ואיך ולעבוד עם בנאדם כזה, ולחברה יש זמן וכסף להשקיע בחיפוש, לשלם לבנאדם הזה, לתת לו את התקציב ואת הזמן שהוא צריך לבנות את הצוות שלו. זה תרחיש יחסית קל (ולא מאוד נפוץ).

2. תא ימני תחתון – לחברה יש אורך נשימה אבל המנכ"לית לא מנוסה, ולא מכירה כל כך את עולם השיווק. במקרה הזה, אנחנו עדיין ממליצים לחפש מנהל שיווק בכיר. בסיטואציה הזו חשוב שהמנכ"לית תהיה מודעת לכך שיהיה לה קשה למצוא את האדם הזה, בגלל חוסר הנסיון שלה. אנחנו שומעים לא מעט על מנכ"לים ישראלים שמסתנוורים ממועמדים אמריקאים עם קורות חיים מלוטשים, שמות מפוצצים ברזומה, אנגלית מרשימה – אנשים שיודעים למכור את עצמם אבל הם לא בהכרח המועמדים המתאימים. לשכור אדם כזה גורם לעוגמת נפש לשני הצדדים, ובזבוז של זמן וכסף. כדי שזה לא יקרה, העזרו באנשים מנוסים בתהליך – משקיעים, מנטורים – שכן יודעים לזהות איש שיווק טוב, ועשו איתם חלק מהראיונות, בדקו ממליצים וכו'.

3. תא שמאלי עליון – מנכ"לית מנוסה אבל חברה עם תקציב מוגבל שצריכה להראות תוצאות מהר. כאן מתאים ללכת על איש שיווק זוטר – בוגר קולג' או אוניברסיטה עם כמה שנות נסיון עבודה (אפילו לא בהכרח בשיווק), רעב, סקרן, בתחילת הקריירה השיווקית, שלומד מהר. המנכ"לית תתווה את האסטרטגיה השיווקית, ותנחה את איש השיווק הזוטר שיישם את הטקטיקה.

4. ריבוע שמאלי תחתון – מנכ"לית לא מנוסה, וסטארטאפ בלי הרבה תקציב וזמן. זה המצב שכיח בעולם הסטארטאפים, וכאן כדאי ללכת על מישהו שהוא בין לבין – דרג ביניים, ניהל שיווק בסטארטאפים אחרים, ראה שם הצלחה, יודע מה לעשות ואיך לנהל (לפחות את עצמו) אבל לא בכיר יותר מדי, שלא רוצה ללכלך את הידיים. הפרופיל הזה הוא מדהים, אבל מאוד קשה להשיג אותו. בדרך כלל אנשים טובים שמגיעים לשלב הזה בקריירה שלהם רוצים להתקדם – להיות CMO או VP, לעבוד בחברות יותר גדולות, להרוויח יותר כסף, לנהל צוות. התחרות על "חדי הקרן" השיווקיים האלה קשה מאוד.

מה עדיף, לשכור איש שיווק B2B שיהיה עובד של החברה, או להביא מישהו חיצוני – יועץ / פרילנסר / סוכנות שיווק?

שאלה מצוינת, ומן הסתם כל החברות שמגיעות לדבר איתנו מתלבטות בה. בתור אשת שיווק, אני מאוד מאמינה ששיווק הוא אחד המרכיבים הכי חשובים בחברה, מה שנקרא core competency. ובהתאם, האדם הזה צריך להיות עובד של החברה.

אבל זו שאלה של טרייד-אוף. למצוא את האדם הנכון עלול לקחת הרבה זמן, במיוחד במשבצת השמאלית התחתונה. למצוא את המועמד המושלם שהוא דרג ביניים, שיכול לבצע משימות בעצמו אבל גם אסטרטגי, יכול לקחת שנה, ולעלות הרבה זמן וכסף. גם אם מצליחים למצוא את הבנאדם הזה, לוקח לו זמן ללמוד, להביא את הספקים שלו, ולגייס אנשים בעצמו. אנחנו מדברים עם הרבה סטארטאפים שמוצאים את עצמם אחרי שנה עם מעט מאוד התקדמות בשיווק (ומכירות).

האלטרנטיבה היא לעבוד עם פרילנסר, יועץ, או סוכנות שיווק שיכולים להתחיל להראות ערך כבר מהשבועות הראשונים. יש להם את הספקים שלהם, והרבה נסיון בללמוד מהר חברה ותחום חדשים. הם יכולים לעזור לסטארטאפ למצוא את המחליף שלהם – אני עבדתי עם לקוחות על גיוס אנשי שיווק B2B (זוטרים ובכירים) שהחליפו אותנו. אני אוהבת לקרוא לזה "graduation" מלעבוד איתנו ללשכור עובד, וזו סיבה למסיבה.

בנוסף, הרבה פעמים סטארטאפים מגייסים לשיווק במקביל למכירות. זה מאוד הגיוני, כי איש המכירות צריך תמיכה של שיווק. במקרה הזה, על אחת כמה וכמה אנחנו ממליצים להאיץ את התהליך ולא להשאיר את איש המכירות לבד בשטח.

בקיצור, זה הטריידאוף – אם רוצים לזוז מהר, כדאי לשקול להביא עזרה מבחוץ.

מה יקר יותר, גורמים חיצוניים כמו יועצים או סוכנות שיווק או עובד שכיר?

יש שתי דרכים לחשוב על עלות:

1. תחליפים – אם מסתכלים על עלות של יועץ או סוכנות לעומת עובד שכיר, או צוות שיווק, הרי שהרבה פעמים העלות הכוללת נמוכה יותר. צריך לשקלל את כל העלויות של עובד – הטבות סוציאליות, ימי חופש, עלות משרד / אוכל, וגם תשלום למגייסים או הד-הנטרים.

2. ערך – המשאב הכי יקר של סטארטאפים הוא זמן, לא כסף. אם את מחכה עכשיו חצי שנה ולא מתקדמת בשיווק, או לעומת זאת מתחילה לעבוד עם סוכנות שיווק שעוזרת לסגור שתי עסקאות חדשות (ואינקרמנטליות), אז ברור שהסוכנות יותר מכיסתה את העלות וההחזר על ההשקעה (ROI) הוא חיובי. זה נכון במיוחד ל-B2B שמוכרים לאנטרפרייז, כשעסקאות יכולות לקחת חודשים רבים, וגודל עסקה ממוצע הוא גבוה (עשרות או מאות אלפי דולרים לשנה). עוד על התפיסה הזו בפוסט של ג'ייסון למקין מ-SaaStr:

At About $2m in ARR, Every Great Hire Will Be Accretive

איפה כדאי שהפונקציה הזו תשב? בארץ? בחו"ל? אם בחו"ל, אז איפה?

ככל שהחברה בשלבים יותר מוקדמים, שיווק צריך לשבת כמה שיותר קרוב למנכ"לית. כך שהשאלה היא בעצם איפה צריכה לשבת המנכ"לית.

חשוב לי להדגיש – בארץ יש אנשי שיווק B2B ו-B2C מעולים. יש גם סטארטאפים שרוב הפעילות שלהם, כולל המנכ"לים, יושבים בארץ – והצליחו לבנות חברות לתפארת: למשל וויקס ומאנדיי. בנוסף, כרגע בימי הקורונה אנחנו רואים הרבה דברים קורים מרחוק – אינטל קנתה את מוביט ב-900 מיליון דולר בזום, סטארטאפים מגייסים בזום.

אז זה לא שחייבים להיות בארה"ב, דברים קורים גם מישראל. אבל, אני מאמינה שסטארטאפ B2B שמוכר לאנטרפרייז, חברות פורצ'ן 500 שרובן ממוקמות בארה"ב, צריך להיות קרוב לשוק. זה אולי לא חובה, אבל זה יתרון רציני – וסטארטאפ צריך לנצל כל יתרון אפשרי. לעלות על סאבווי או על טיסה קצרה (אחרי קורונה), ללכת למסעדה עם לקוח פוטנציאלי, לאכול איתו סטייק (או סלט), להסתכל לו בעיניים, ואז לחתום על עסקה של מיליון דולר… הרבה יותר אפקטיבי מזום.

אז לסיכום, פיתוח יכול לשבת בארץ, אבל פונקציות שעובדות עם לקוחות (מנכ"ל, שיווק, מכירות, ניהול לקוחות) ירוויחו מלהיות קרובים לשוק. אם אתם מכוונים לארה"ב, סטארטאפים ישראלים בדרך כלל מתמקמים בניו יורק או באיזור סן פרנסיסקו ועמק הסיליקון. מבין שתי האופציות האלה, אני לא אובייקטיבית, אבל ממליצה מאוד על ניו יורק, מהמון סיבות שמפורטות בפוסט הזה.

איך לבחון את המועמדים, במיוחד בתור יזמת טכנית?

המפתח הוא לסמלץ כמה שיותר איך תראה העבודה המשותפת. עושים את זה באמצעות תרגילים. אל תפחדו לתת תרגילים, גם למועמדים בכירים.
תרגיל שאני אוהבת למועמדים בכירים הוא לבקש מהמועמד לבנות תוכנית לרבעון הראשון שלו בתפקיד. להשאיר את השאלה פתוחה, לתת למועמד לשאול שאלות ולספק לו חומרים אם הוא מבקש, אבל בגדול לראות לאן הוא לוקח את זה. האם הוא עושה רק מצגת של באזוורדס ואסטרטגיה, או שהוא צולל לפרטים, עושה מחקר מתחרים, מאפיין את קהל היעד, ובונה תקציב ראשוני באקסל. מועמד יותר זוטר – תרגיל שאנחנו משתמשים בו כבר שנים הוא לכתוב פוסט לבלוג שלנו. הנה פוסט שלנו שמדבר בצורה מפורטת על תרגילים למועמדים.

איזה כישורים ונסיון צריכים להיות לאדם הזה? האם לחפש מישהו שיש לו ניסיון בערוץ מסוים, כמו שיווק דיגיטלי או תוכן? האם אפשר לצפות שהוא יעשה הכל?

אחת הטעויות הנפוצות שמנכ"ליות עושות היא לצפות שאיש השיווק הראשון יהיה היוניקורן השיווקי שיודע הכל. שיווק הוא עולם שלם של תחומים ששונים מאוד אחד מהשני. עוד לא פגשתי איש שיווק שמומחה שאותה מידה במיתוג, אנליטיקה, תוכן ופרסום דיגיטלי. איש שיווק טוב יכיר את החוזקות והחולשות שלו, וידע להשלים את החוסרים על ידי גיוס עובדים או חבירה עם ספקים חיצוניים, וצריך לאפשר לו את זה על ידי הקצאת זמן ותקציב.

הנה הדברים שצריך לחפש באיש השיווק, מדורגים בסדר יורד של חשיבות:

1. נסיון בעסקאות בסדר גודל דומה של מחיר לעסקאות של הסטרטאפ שלך (ACV). עוד כאן.

2. ניסיון בלהצליח

3. ניסיון בסטארטאפ בשלב דומה ובשלב הבא (נניח סיד ו-A)

4. נסיון בלנהל שיווק (לבנות תקציב ותוכנית, לנהל צוות)

5. ניסיון קודם בתעשייה שאת מוכרת לה (פיננסים, סייבר וכו')

6. ניסיון בכלים, ערוצים, וטכנולוגיות ספציפיות.

איזה טעויות חברות או מנכ"ליות עושות בתהליך של לשכור את איש השיווק הראשון שלהם?

1. לחשוב שזה "שגר ושכח" – שברגע ששכרת את איש השיווק הראשון אז "סימנת וי" על שיווק והבנאדם הזה פשוט ירוץ. אז לא – לשכור איש שיווק זו רק ההתחלה, וכדי שהוא יצליח בתפקיד צריך להשקיע בו הרבה. כמה שתשקו את הפרח הזה הוא יצמח יותר. מה זה אומר? צריכים להשקיע זמן ללמד אותו על המוצר, הלקוחות, המתחרים – ולא חד-פעמית אלא כל הזמן. צריך להשתתף בקמפיינים – לדבר בוובינרים, לעזור בכתיבת תוכן, ללכת לכנסים, להביא לקוחות.

2. לא לתת KPIs ברורים, ואז להתלונן שלא מבינים מה שיווק עושה או שאין תוצאות. הנה פוסט שלנו על ה-KPI החביב עלינו.

3. לצפות שהוא יביא לפרודקט-מרקט-פיט. לצערי הטעות הקשה הזו נפוצה מאוד. אל תנסו לעשות אאוטסורסינג לאסטרטגיית המוצרית שלכם, או תצפו שאיש השיווק ינופף בשרביט הקסמים שלו ויגרום לשוק לאהוב את המוצר שלכם, עם הטכנולוגיה המבריקה שלמרבה הצער עוד לא מצאתם לה אף שימוש מעשי. איש שיווק יכול לבדוק פרסונות שונות, להריץ קמפיינים על שווקים שונים (בנקאות או אי-קומרס? ארה"ב או אנגליה?), אבל הוא לא ימצא את הבעיה שהמוצר שלכם פותר.

4. לזלזל. לחשוב ששיווק זה "עטים כחולים" ולא להבין ששיווק טוב יכול להביא אתכם לשלב הבא של גדילה. לשמחתי, אני רואה את זה פחות ופחות אצל סטארטאפים ישראלים.

השורה התחתונה

אף פעם לא מוקדם מדי להתחיל לחשוב על איך מתחילים לעשות שיווק. לשכור את איש השיווק הראשון זה תהליך שצריך להיות מותאם לחברה, למנכ"לית, לתקציב ולזמן העומד לרשותכם. קחו את הזמן להגדיר בצורה ברורה מה הפרופיל שאתם רוצים לגייס, איך יראה תהליך הראיונות, ואיך תעזרו לאדם שגייסתם להצליח בתפקיד. זו השקעה שתשתלם לכם בטווח הקצר ושנים קדימה.

לשמיעה נוספת

– הראיון שלי ב-HR2GO, הפודקאסט של ליאת לזר

– ראיון עם שלומי בן חיים, מייסד ומנכ"ל JFrog, בפודקאסט ההייטק של גלובס. בין היתר, שיחה מעניינת על למה זה קריטי לסטארטאפ ישראלי שתהיה לו נוכחות בארה"ב.