לא מזמן דיברתי עם סמנכ"ל המכירות (נקרא לו תום) באחד הסטארטאפים שעבדנו איתם על outbound email prospecting. במשך חודשים רבים ניסינו לגרום לערוץ הזה לעבוד: שתי עובדות מוכשרות ומלאות מוטיבציה שעבדו רק על זה, עשרות ניסויים על כל דבר משורת הנושא של האימייל ועד לשילוב של תמונות, מדידה קפדנית של תוצאות, השקעה כספית בבניית רשימות מטורגטות היטב, ניסויים של פרסונליזציה עמוקה ועוד ועוד.
התוצאות? כמעט כלום. אחוזי פתיחה נמוכים של האימיילים, מעט תגובות, מספר פגישות (sales opportunities) קרוב לאפס. אחרי מספר חודשים בהם לא סגרנו עסקה אחת מהערוץ, עברנו להתמקד בערוצים אחרים שהראו תוצאות, כמו כנסים, תוכן, ו-וובינרים.
תום סיפר לי שבתקופה האחרונה הם ניסו שוב פרוספקטינג, הפעם בגישה של צוות SDR (שכזכור, אני לא אוהבת). הם גייסו שישה SDRים, ובמשך קרוב לשנה ניסו את כל מה שרק אפשר. התוצאות? דומות. כלומר – בערך כלום, ובטוח לא מצדיקות את ההשקעה. אחרי שנה הם שינו גישה ל-ABM (Account Based Marketing) ועבודה משותפת של אנשי המכירות וה-SDRים על רשימה קטנה של לקוחות פוטנציאלים. או בקיצור, הם ויתרו על פרוספקטינג.
סיפרתי לתום שהצלחנו לגרום לערוץ הזה לעבוד בחברות אחרות, והוא שאל אותי אם אני חושבת שיש גורמים מסוימים שמביאים להצלחה של הערוץ בחברה אחת אבל לא באחרת. הנה התובנות שלי.
קודם כל, אולי פרוספקטינג פשוט בכלל לא עובד?
מדי פעם אנחנו שומעים שאימייל "הפסיק" לעבוד. האינבוקס מפוצץ, אף אחד לא קורא אימיילים יותר, ופרוספקטינג קטגורית לא עובד. האם זה נכון?
לפי הניסיון שלנו בשטח, זה לא נכון. זה קשה, זה לא תמיד מצליח, לפעמים זה מצליח ואז מפסיק וחוזר חלילה, ותמיד צריך לבדוק שהתוצאות מצדיקות את ההשקעה (ROI חיובי). אבל בפוסט הזה נציג כמה דוגמאות של חברות שבהן הצלחנו לגרום לפרוספקטינג לעבוד לאורך זמן ובקנה מידה משמעותי: סטארטאפ קטן של שני מתכנתים בתחום של בניית מודלים של AI (אינטיליגנציה מלאכותית), סטארטאפ של שבעים איש בתחום השיווק בפייסבוק, ועוד חברות בתחומים אחרים. אז כן, זה יכול לעבוד.
המשתנים שקובעים אם תצליח בפרוספקטינג
1. פרסונה שלא מופצצת באימיילים. החברה של תום מוכרת למנהלי שיווק בכירים (VP Marketing) בחברות קמעונאות (retail / e-commerce) בארצות הברית. האנשים האלו מקבלים עשרות אימיילים ביום מחברות שמנסות למכור להם. את רובם הם אפילו לא פותחים, שלא לדבר על קוראים ועונים. מה הסיכויים שהם יענו לאימייל שלך?
אם הפרסונה שאתה מוכר לה היא מאוד "פופולרית", תצטרך למצוא ערוצים אחרים כדי להגיע אליה (כמו כנסים, או חיבורים דרך הרשת שלך). לעומת זאת, יש סיכוי גבוה בהרבה שפרסונות שלא מקבלות הרבה אימיילים יגיבו לאימייל שלך, ובצורה חיובית.
איך לדעת אם הפרסונה שלך מקבלת המון אימיילים? אין דרך אחת – אפשר לשאול, לחקור מתחרים, לדבר עם סטארטאפים אחרים בתעשייה. זה חלק מהתהליך של להכיר את הפרסונה שלך לעומק ולדעת אילו ערוצים יהיו אפקטיביים עבורה. כלל אצבע אחד הוא שככל שהפרסונה בכירה יותר, היא מקבלת יותר אימיילים ומגיבה פחות.
2. בידול או שוק לא כל כך תחרותי. לא רק שהחברה של תום מוכרת לאנשים שכולם מוכרים להם, הם גם מוכרים בקטגוריה מאוד צפופה עם עשרות מתחרים. תום מסוגל כמובן להסביר למה המוצר שלהם הרבה יותר טוב, אבל זה לא הסבר טריוויאלי וקצר שאפשר לכתוב בשתי שורות באימייל. גם אם הליד יפתח ויקרא את האימייל, הוא יחשוב "איך הם שונים מ-X, Y, Z שכתבו לי אתמול או שפגשתי בשבוע שעבר?"
לחברות שהזכרנו קודם יש יתרון תחרותי מובהק ופשוט להסבר. אחת מציעה את הכלי היחיד שתומך בוידאו, והשנייה היא היחידה שעוזרת ליצרני תוכן גדולים לפרסם בפייסבוק בצורה מסוימת. בשני המקרים, אפשר להסביר את הייחוד והערך של החברה במשפט קצר באימייל.
הבידול לא חייב להיות מוצרי כדי לגרום לעניין ראשוני. חברה אחרת שעבדנו איתה פעלה בשוק אובר-תחרותי וצפוף, אבל היה לה בידול חזק: אחד המייסדים שלה היה פרופסור ידוע מאוד בתחום מ-MIT. כשהזכרנו את הפרופסור באימיילים קיבלנו תגובות נלהבות.
3. מסר מוצרי וערך ברור שניתן להעביר במשפט אחד או שניים באימייל. אם קל להסביר את הערך שהמוצר שלך יוצר, יש סיכוי שהפרסונה שלך תקרא, תבין, ותרצה לדעת עוד. לעומת זאת מוצרים מסובכים שקשה להסביר באימייל… יהיה קשה להסביר באימייל, ולגרום למישהו להבין ולהסתקרן. עבדנו עם חברה עם מוצר טכני ומורכב, בעל ערך ממשי, אבל כזה שקשה מאוד להסביר בכמה משפטים. לא הצלחנו להסביר באימייל קצר מה המוצר עושה, ואימייל ארוך יותר לא קיבל תשובות. בסוף ויתרנו על פרוספקטינג ועברנו לערוצים כמו תוכן ו-וובינרים, בהם קל יותר להסביר מוצר מורכב.
כדאי לוודא שטקסט שנראה לך ברור ופשוט הוא אכן כזה גם לפרסונה שלך, שלא בהכרח מכירה את הז'רגון של החברה והמוצר שלך. העצה שלנו? תן למישהו אחר לקרוא את האימייל ולתת לך פידבק.
4. לוגואים. בכל סקטור ופונקציה אנשים אוהבים לדעת באילו מוצרים או שירותים חברות דומות לשלהן משתמשות. לאחת החברות שעבדנו איתן ושהצליחה מאוד עם פרוספקטינג היו מאות לקוחות, רבים מהם מוכרים מאוד, בהרבה ורטיקלים. ניצלנו את זה לשליחה של אימיילים מטורגטים ומסוגמנטים – למשל ללידים בתחום האופנה שלחנו אימייל שהזכיר 4-8 שמות של לקוחות אופנה; כנ"ל בתחום התכשיטים, איפור, עיצוב וכו'.
אם אין לך לוגואים רלוונטיים עדיין, אפשר להיות יצירתיים ולציין שמות של שותפים, פיילוטים, משקיעים וכו'. זה חלק ממה שנקרא "הוכחה חברתית" (social proof) שמחזקת את האמינות של החברה שלך.
5. תוכן איכותי. זה משתנה שאתה שולט בו יותר. לא קל לייצר תוכן ייחודי ואיכותי, אבל אם הצלחת, זו יכולה להיות דרך נפלאה להבדיל אותך מהמתחרים ולייצר עניין דרך אימייל. הסטארטאפ הקטן שהזכרנו קודם בתחום של AI משקיע ביצירה של תוכן מעמיק וייחודי, וקוצר את הפירות כאשר הם משתמשים בתוכן הזה באימיילים של פרוספקטינג (תוכלו לקרוא על ההצלחה שלהם כאן – איך שני מפתחים ישראלים פיצחו שיווק באמצעות תוכן).
בטח שמתם לב שחלק מהמשתנים האלה קשורים. בשורה התחתונה, אם יש לכם מוצר מובדל, עם ערך אמיתי שקל להסביר באימייל קצר, יש לכם סיכויים טובים להצליח בפרוספקטינג.
השורה התחתונה
פרוספקטינג באימייל יכול לעבוד, אבל גם יכול להיות בזבוז רציני של זמן, כסף, ומורל. לפני שאתה מחליט להשקיע בפרוספקטינג, שווה לעשות אנליזה קצרה לפי המשתנים בפוסט כדי לנסות ולהבין את סיכויי ההצלחה שלך (נשמח לעזור לך באנליזה – מוזמן ליצור קשר). בגדול, מוצר טוב עם ערך ברור (וכמה לוגואים טובים) יעשה את החיים שלך הרבה יותר קלים.
לקריאה נוספת
רוצה לקנות?? אנחנו מוכרים!!! – המדריך לכתיבת אימיילים אנושיים
