יש המון גישות שמהן ניתן לבחור כשמנסים לשלב שיווק באמצעות תוכן (Content Marketing) כאחד מערוצי השיווק בסטארטאפ שלכם. התרחיש האידאלי הוא שיש לכם כותב תוכן מנוסה (או כמה), מעצב מוכשר, ים של כסף, ומלא זמן. הפוסט הזה ידבר פחות או יותר על ההיפך המוחלט: איך סטארטאפ שמורכב משני מפתחים ישראלים – שכותבים אחלה קוד, אבל אינם בהכרח מומחי שיווק תוכן – הצליח להשיג חשיפה ולידים בעזרת תוכן.
הרקע
חברת Clay Sciences מספקת פתרון לבעיה שמייסדי החברה נתקלו בה לעיתים תכופות כשעבדו בתור data scientists. כדי "לאמן" את המודלים ל-Machine Learning שהם פיתחו, הם היו חייבים להשתמש במידע "נקי" ומתוייג. לעיתים קרובות הם מצאו את עצמם מתייגים ומנקים את המידע באופן ידני – תהליך סיזיפי, ממושך, משעמם, מועד לטעויות, ותכל'ס, לא הדרך הכי טובה לנצל את הזמן שלהם. היום, אחרי שנתיים של פיתוח, המוצר של Clay Sciences משתמשת בפלטפורמות crowdsource כמו Mechanical Turk של אמזון לתיוג כמויות גדולות של מידע באופן מהיר, מדויק, ובעלות נמוכה.
מה הם עשו
שני המייסדים הצליחו להשיג את הלקוחות הראשונים שלהם בזכות קשרים אישיים מהמעגלים החברתיים והמקצועיים שלהם. אבל בשלב מסוים הם רצו להרחיב את מעגל הלקוחות הפוטנציאליים.
הלקוח (והמשתמש) שעל הכוונת הוא טכנולוג: data scientist, מהנדס תוכנה, CTO – כל מי שעובד עם מודלים ל-Machine Learning. המייסדים החליטו לנסות את מזלם בכתיבת מאמרים טכניים שיתארו את האתגרים בתחום ואת המוצר שלהם. הם כתבו את המאמרים בעצמם, ונתנו לנו לעשות הגהה ועריכה בסיסית. לצרכי הפצה, הם פרסמו את המאמרים ב-Linkedin, וביקשו מחברים ובני משפחה לעשות לייקים ולשתף. את המאמר השני הם פרסמו גם ב-Hacker News.
ניתן לקרוא את המאמרים בלינקים הבאים:
“Machine Learning is 99% Manual Labor” — and what I’ve been up to
How to get crowd annotations with expert’s quality
עכשיו בואו נעצור לרגע ונדבר בכנות. התוכן בשני המאמרים הוא טכני למדי ודי יבשושי (על אף הבדיחות שנשזרו פה שם). יש טבלאות, ז'רגון מהתעשייה, ומשפטים שמנוסחים בצורה מוזרה.
טבלה, רחמנא ליצלן! מתוך המאמר של Clay Sciences
התוצאות
הנה צילומי מסך אנונימיים של מספר תגובות לפוסטים.
data scientist שעובד בצוות הפיתוח הישראלי של מכוניות אוטונומיות באחת מיצרניות הרכב הגדולות בעולם, יצר קשר אחרי שקולגה שלח לו את הפוסט. בסופו של דבר, זה הוביל לפיילוט עם אותה יצרנית.
באופן דומה, זה הוביל לשיחה עם עוד יצרנית רכב בינלאומית שעובדת בישראל על טכנולוגיית המכונית האוטונומית שלה.
במונחים של צפיות בפוסט, הפוסט הראשון נצפה 580 פעם, השני 896 פעם (נכון ליוני 2018). נכון, אלה לא מספרים עצומים, אבל בתחילת הדרך, כמה מאות צפיות מהאנשים הנכונים בנוסף לשני qualified leads, יכולים להיות משמעותיים ביותר לקידום הסטרטאפ שלכם.
עדכון יולי 2018: הפוסט השלישי, Why annotating data directly on videos is way superior to annotating images, הצליח אפילו יותר. הוא זכה למעל 1000 צפיות ו-128 לייקים ב-LinkedIn, ועורר מיני-דיון בתגובות. יש עדיין לידים רלוונטים שממשיכים להגיע מהפוסט גם עכשיו, יותר מחודש אחרי הפרסום.
למה זה הצליח
- לקוח טכני. האסטרטגיה הזו לא תעבוד עם כל סוג לקוח. אם אתם מנסים למכור לסמנכ"לי שיווק של מותגי אופנה אמריקאים מובילים, למשל, אסטרטגיית התוכן שלכם צריכה להיות כמה וכמה רמות מעל למה שתיארנו בפוסט. לקוחות מהתחום הטכני שופטים תוכן קודם כל על פי רמה טכנית ודיוק, ולא על סמך דקדוק או יכולת כתיבה.
- חשוב לעבוד על סגנון ואיכות הכתיבה, אבל לא חייבים להיות מושלמים. אבל באותה הנשימה, זה לא שאנחנו דוחפים אתכם לזלזל ב-spell check שלכם, להתעלם מחוקי הדקדוק, או לפסוח על תיקון בעיות בוטות בטקסט. בסופו של דבר, תוכן לא מהוקצע יוציא לכם, לחברה שלכם, ולמוצר שלכם שם רע. הרעיון הוא למצוא איזשהו איזון. אתם בעצמכם מפתחים, אז תשאלו את עצמכם – האם אני הייתי נהנה לקרוא את זה? האם אני הייתי מכבד את הכותב של הפוסט הזה? (טיפ: השאלות הללו הן שאלות שטוב לשאול לגבי כל קמפיין שיווק או כל תוכן אחר שאתם יוצרים).
- אסטרטגיית הפצה זה חשוב, ושימוש בפלטפורמות קיימות זו נקודת התחלה טובה. הפצת תוכן חשובה ממש כמו יצירת תוכן, אם לא יותר. במקרה הספציפי הזה, LinkedIn הוכיחה את עצמה כפלטפורמה מוצלחת כדי להגיע למספר גדול יחסית של אנשים רלוונטיים, בזריזות, ולמעשה בחינם. Hacker News עזרו להפיץ את התוכן לעוד אנשים רלוונטיים.
- המסר הנכון, לקהל הנכון, בזמן הנכון. אחרון חביב, הקלישאה השיווקית המוכרת שוב מוכיחה את עצמה. Clay Sciences עונה על צורך ממשי בשוק, עם מוצר חזק. התוכן שלהם היה אותנטי ובאיכות גבוהה, וקהל הקוראים הגיב בהתלהבות.
השורה התחתונה
האם אתה מפתח שאוהב Scala אבל שונא פרוזה? אל חשש! אם משתמשי היעד או הלקוחות שלך הם אנשי טכנולוגיה, רוב הסיכויים שהם יהיו מעוניינים במה שיש לך להגיד (או במקרה הזה, לכתוב) על המוצר שלך, אפילו אם הפוסט שלך לא מועמד לפוליצר. תנו לזה צ'אנס – נסו לכתוב פוסט או שניים, הפיצו אותם בפלטפורמות רלוונטיות כמו Linkedin, Reddit, ו- Hacker News, ואולי תופתעו לטובה מהפניות שתקבלו.
