האם להשתתף בכנס הזה? המדריך המלא

יום חמישי בערב, כמעט וסיימת עוד שבוע מטורף. ואז מגיע האימייל הבא:

היי חבצלת,

אם אתם מעוניינים להשתתף כספונסרים בכנס ABC, אני צריך התחייבות שלכם עד יום שני. כתזכורת, יהיו בכנס 1000 משתתפים, והספונסרים האחרים כוללים את מתחרה א', מתחרה ב', ומתחרה ג' שלכם.

מה לעשות?

בפוסט הזה נדבר על איך להחליט אם כדאי להשתתף בכנס מסוים.

הנחת היסוד שלנו היא שאתם בעיקרון בעד כנסים (כמונו), אבל רק כאלו שמשרתים את המטרות שלכם. הפוסט הזה מציג מסגרת החלטה אנליטית שתעזור לכם להבין באיזה כנסים כדאי להשתתף על בסיס התקציב והיעדים שלכם.

קודם כל: לא ברגע האחרון.

בתיאוריה, התשובה לאימייל תהיה פשוט 'לא,' כי כנראה שהכנס הזה לא נכלל ברשימת הכנסים שבניתם לפני חצי שנה וכבר החלטתם שתשתתפו בהם. אז את הפוסט נחלק לשני חלקים:

1) בנייה של רשימת כנסים לטווח ארוך (6-12 חודשים מראש)

2) מודל החלטה עבור השתתפות בכנס מסוים.

איך בונים רשימת כנסים לטווח ארוך

רשימה כזו תכלול 10-30 כנסים רלוונטיים שמתקיימים בחצי שנה – שנה הקרובה. קודם כל, למה בכלל להשקיע זמן בלבנות רשימה כזו? הסיבה העיקרית היא שכנסים הם ערוץ שיווקי שלוקח הרבה זמן וכסף להפעיל – הם לא קמפיין אימייל שאפשר לתכנן, לבצע, לשלוח, ולראות תוצאות מהיום למחר. מארגני הכנס בדרך כלל דורשים התחייבות של מספר חודשים מראש, וגם לכם פנימית בחברה תהיה עבודת תכנון וביצוע משמעותית.

בשלב הזה כדאי להפעיל סינון מינימלי – להכניס גם כנסים ברמת ה"אולי". אם במחקר שלנו אנחנו נתקלים בכנס מעניין בניו יורק, אבל כרגע הפוקוס שלנו הוא החוף המערבי – שווה לכלול אותו, יתכן שדברים ישתנו. כנ"ל לגבי כנס שנראה יקר מדי / קטן מדי / פונה לקהל יעד שונה במקצת משלנו – אנחנו סטארטאפ, ובטווח זמן של שנה כל הגורמים האלו עשויים להשתנות. הרשימה שבנינו של כנסים ב-2019 תהיה הבסיס לרשימה של 2020, אז כדאי להרחיב קצת את טווח האפשרויות. יחד עם זאת, יש פילטר אחד שאנחנו ממליצים לעבוד איתו כבר בשלב הזה: האם הכנס מכוון בגדול לאנשים שנופלים תחת הגדרת הפרסונה השיווקית שלנו: גם מבחינת השוק (למשל מוסדות פיננסיים בארה"ב), וגם מבחינת תפקיד (למשל מנהלי שיווק בכירים).

הנה כמה מקורות מידע לבניית רשימה כזו:

– חפשו כנסים שהמתחרים שלכם משתתפים בהם – אולי יש להם דף events יעודי באתר, או פוסטים בבלוג או ב-social.

– קריאה בבלוגים ופרסומים אחרים של התעשייה – מומלץ להירשם לרשימות תפוצה של כנסים ובלוגים רלוונטיים, כדי לקבל עדכונים על כנסים חדשים.

– סקר או שיחות עם לקוחות קיימים ופוטנציאלים – פשוט לשאול לאיזה כנסים הם הלכו בשנה שעברה, והאם הם ממליצים.

– התייעצות עם צוות המכירות שלכם, במיוחד עם אלו מביניהם שאוהבים כנסים.

– סטארטאפים (רצוי ישראלים :)) אחרים – אחד המקורות האהובים עלינו. אם אתם "חברים" של סטארטאפים אחרים שמוכרים לקהל יעד דומה אבל לא מתחרים בכם, הם מקור מידע מעולה על כנסים שהם השתתפו בהם. אחד הסטארטאפים שעבדנו איתם התלבט בין השתתפות בשני כנסים שנראו מאוד דומים על הנייר מבחינת עלות, מספר משתתפים וכו'. אחרי התייעצות עם סטארטאפ אחר, גילינו שבאחד הכנסים הרבה יותר אנשים מבקרים בדוכנים של הספונסרים, וזה הכריע את הכף לטובת הכנס הזה. זה מידע שהיה קשה לנו לגלות בצורה אחרת, מבלי להשתתף בכנס עצמו.

את הרשימה תוכלו לשמור ב-spreadsheet עם השדות הבאים עבור כל כנס: שם, אתר, תאריכים, מיקום, ומאפייני המשתתפים בכנס.

איך מחליטים האם להשתתף בכנס מסוים

אז יש לכם רשימה, ואתם רוצים להחליט באיזה כנסים תשתתפו בשנה הקרובה. יצרנו עבורכם מסמך שתוכלו למלא עבור כל כנס שאתם שוקלים, ויסייע לכם להחליט.

הנה דגשים לחלקים השונים במסמך:

– תגדירו מטרות. בדרך כלל, אלו המטרות האפשריות שלנו כשאנחנו משתתפים בכנס או מספנסרים אותו (מסודרות לפי סדר חשיבות יורד):

1) יצירה של Sales Opportunities חדשים (pipeline חדש לצוות המכירות)

2) האצה ושיפור המרה של Sales Opportunities קיימים (לעזור לצוות המכירות לסגור יותר, ויותר מהר)

3) פגישה עם לקוחות קיימים, upsell

4) מטרות אחרות כמו שיפור מודעות מותג (brand awareness), "פשוט חייבים להיות שם", להרגיש את השוק, לדבר עם פרטנרים.

פוקוס זה חשוב, ואנחנו לא ממליצים להגדיר יותר ממטרה אחת או שתיים.

כמובן שהמטרות ישפיעו על הצורה בה תבחנו את רשימת המשתתפים בכנס. לדוגמא, אם המטרה העיקרית שלכם היא לפגוש לקוחות קיימים, תרצו לוודא שרשימת המשתתפים כוללת הרבה לקוחות.

– תגדירו תקציב, ובנו את המודל של הכנס שיראה לכם לאיזה תוצאות אתם עשויים להגיע. יכול להיות שכבר יש לכם מסגרת תקציב קודמת לכנסים באופן כללי ולכנס הזה בפרט (מה שנקרא top down). אם לא, תוכלו לבנות מודל bottom up שמנסה להעריך כמה Sales Opportunities חדשים, ולקוחות חדשים, תוכלו ליצור על ידי השתתפות בכנס – ומחשב כמה אתם יכולים לשלם עבור כל ליד ועבור הכנס באופן כללי. הסבר מפורט (כולל spreadsheet לדוגמא) כאן. אחר כך, בנו הערכת תקציב שתחזה כמה כסף תוציאו על הכנס – וודאו שאתם עומדים בתקציב וביעדים לפי התחזיות שלכם. הנה דוגמא מאוד מפורטת.

– דברו עם צוות המכירות. הם בדרך כלל אלו שיסעו לכנס, יעמדו בדוכן, יצטרכו לדבר עם לידים ולסגור אותם אחר כך כדי לעמוד ביעדים שהצבתם. תוודאו שהתאריכים מסתדרים לכולם ביומן, שיש מספיק אנשים שיסעו (אם יש לכם דוכן, צריך לשלוח לפחות 2-3 אנשים), ושאנשי המכירות שלכם הם לא מהזן ששונא כנסים (כן, יש כאלה). בגדול, אם אנשי המכירות שלכם לא סופר מתלהבים מהכנס, זה פשוט לא יעבוד. כנס הוא קצת כמו מבצע צבאי ולחבר'ה שנוסעים צריך להיות רעל בעיניים. 🙂

– תשאלו את מארגני הכנס הרבה שאלות. כדי להבין אם הכנס עומד בדרישות התקציב שלכם, ויכול להשיג את המטרות שהגדרתם, אתם צריכים לברר כמה שיותר פרטים על מאפייני הכנס. הנה השאלות העיקריות:

* האם מקבלים את רשימת המשתתפים, מתי ובאיזה פורמט. זו שאלה קריטית. כדי להגיע ליעדים שהצבתם, אתם צריכים להיות מסוגלים לתקשר עם המשתתפים בכנס – כלומר אתם צריכים רשימה של המשתתפים. חלק מהכנסים מספקים את הרשימה לספונסרים – עם כמות משתנה של אינפורמציה ובתזמון שמשתנה (לפני / אחרי הכנס).

אם לא תקבלו את הרשימה ממארגני הכנס, תצטרכו להשיג אותה בעצמכם – על ידי איסוף פרטים של מי שמבקר בדוכן שלכם (בדרך כלל חלק קטן מאוד של המשתתפים בכנס), או "הורדה" של פרטי משתתפים שנרשמו לאפליקציה של הכנס, אם קיימת כזו (שוב, בדרך כלל מספר נמוך של משתתפים, ורובם יהיו ספונסרים אחרים).

לעומת זאת, אם תקבלו את רשימת המשתתפים לפני הכנס, תוכלו לשלוח להם אימיילים ולנסות לקבוע איתם פגישות במהלך הכנס. לאחר הכנס תוכלו להוסיף אותם ל-database השיווקי שלכם ולהמשיך לשלוח להם אימיילים.

היכולת לתקשר עם כל המשתתפים בכנס תביא להבדלים דרמטיים בתוצאות שלכם מהכנס, ולכן חשוב מאוד לברר האם בתור ספונסרים החבילה שלכם כוללת את רשימת המשתתפים, מתי תקבלו אותה, ואיזה פרטים היא תכלול.

* כמה משתתפים יהיו בכנס? מה החלוקה בין ספונסרים למשתתפים "רגילים"? כנס גדול לא בהכרח עדיף על קטן, למשל אם קהל היעד שלכם מאוד ספציפי (לדוגמא, מנכ"לים של חברות תעופה סיניות). מצד שני, כנראה שתצטרכו מספר משתתפים מינימלי כדי שהמודל שלכם יעבוד.

* האם אפשר לראות את הרשימה של שנה שעברה? אם לא, אולי דגימה שלה או של הרשימה של השנה הנוכחית? אם גם לא, מה מאפיין את המשתתפים – תעשייה / גודל חברה / מיקום גאוגרפי / בכירות / תפקיד וכל משתנה אחר שהוא חלק מהפרסונה של קהל היעד שלכם.

* איזה אופציות יש לספונסרשיפ? מהאופציה הבסיסית של לקנות כרטיס ולהגיע, דרך גדלים שונים של דוכנים, ועד לאפשרויות יצירתיות כמו מתנות בחדרי מלון של האורחים, השתתפות בהגרלה, ושלל אפשרויות מיתוג. אל תשכחו לברר איזה אופציות כוללות את רשימת המשתתפים בכנס…

* מה העלות? שאלה פשוטה לכאורה, אבל המטרה שלכם היא לבנות מודל עלות כמה שיותר מפורט (כמו בדוגמא שלנו). בכנסים גדולים עם דוכן הרבה פעמים מארגני הכנס גובים סכומים הזויים של עשרות או מאות דולרים ליום על דברים שנראים לכם בסיסיים כמו חיבור לאינטרנט בדוכן, מסך טלוויזיה, פח אשפה (כן), ושטיח (כן כן). כדאי לברר את כל הפרטים מראש כי העלויות האלו עלולות להצטבר לסכום לא זניח.

סיכום הכלים בפוסט

– מסמך דוגמא עבור כנס מסוים

– פוסט שמסביר איך מחליטים כמה אפשר לשלם עבור ליד בכנס, ו-spreadsheet רלוונטי

– spreadsheet עם תחזית תקציב מפורטת

השורה התחתונה

הכנס הנכון, שנעשה בצורה הנכונה, יכול להיות ערוץ שיווקי מאוד מוצלח. מצד שני, קל מאוד לבזבז המון כסף וזמן על כנסים שמביאים אפס תוצאות.

הכלים בפוסט הזה יעזרו לכם לקבל החלטות מושכלות לגבי איזה כנסים יכולים להתאים לכם, ואיך לתכנן את הכנס בצורה שתביא לתוצאות אפקטיביות ו-ROI גבוה.