כאנשי שיווק B2B, אתם בוודאי יודעים שזה סופר אפקטיבי לשלב לקוחות בקמפיינים השיווקיים שלכם: יצירת case studies ו-testimonials משותפים, השתתפות בוובינרים ואירועים, או אפילו רק אזכור של השם שלהם והצגת הלוגו שלהם באתר שלכם.
זה מה שנקרא "social proof" או "הוכחה חברתית". לקוחות — פוטנציאליים וקיימים — אוהבים לשמוע יותר מעמיתים או ממתחרים שלהם, ופחות מה"ספק". מהנסיון שלי, תכנים שמשלבים בתוכם לקוחות הם התכנים האפקטיביים ביותר שאתם יכולים ליצור, לא משנה באיזה מדיום.
אבל לשכנע לקוחות להשתתף בקמפיינים שלכם זה בדרך כלל ממש קשה. צריך לחכות לרגע המדויק: הלקוח כבר לא חדש מדי אבל עדיין מתלהב מהמוצר, רואה תוצאות טובות, ולא חווה בעיות משמעותיות. גם כשהלקוח כבר מסכים להשתתף באופן עקרוני, סביר שתצטרכו לעבור כמה סבבים של אישורים ועריכות שיכולים בקלות להימשך שבועות, אם לא חודשים.
בשבוע שעבר, ניסינו גישה חדשה אצל אחד הלקוחות שלנו. אנחנו עובדים על ebook חדש שקשור לאחד מהפיצ'רים של המוצר שלהם, וכמו תמיד, קיווינו לכלול בו כמה דוגמאות לאיך לקוחות משתמשים בפיצ'ר ומשיגים תוצאות. תכננו גם להפיק וובינר המבוסס על אותם החומרים, וידענו שלהשיג לקוח שידבר בוובינר ישדרג את הוובינר בכמה רמות. לחברת הסטארט-אפ הזאת יש לקוחות עם שמות מותג חזקים שתמיד יוצרים רושם כאשר משתמשים בהם.
אבל, כמו תמיד, חששנו מתהליך השגת האישורים להכללת סיפורי הלקוחות האלה בebook שלנו. ידענו שזה יקח זמן… ורוב הסיכויים שלא נצליח להשיג הרבה כאלה. התהליך הרגיל שלנו כולל שליחת אימייל ללקוח ששואל אם זה בסדר לכלול אותו בebook שלנו. אחרי האימייל מחכים לתשובה, ומתחילים בסדרה הכמעט אינסופית של העברות / תזכורות / בקשות לאישור.
הפעם, ניסינו גישה אחרת. בואו נניח שאנחנו יוצרים תוכן על פיצ'ר X, ונסתכל על האימייל ששלחנו:
Subject Line: X awards
Hi [customer contact],
Congratulations! I'm really excited to share that our team has identified [Customer Company] as one of the Top 5 companies using X. Your work will be featured in our upcoming roundup of top X implementations.
We'll be interviewing the teams from a few of the winners for a webinar about building successful X implementations, and I wanted to see if you'd be interested in participating. It would be great exposure for the [Customer Company] X group and your work.
The content is still very preliminary, but you can take a look at the direction we're thinking about in the attached doc.
We'd love to have you speak, as we think your team is doing really amazing things in the space, so please let me know.
Congrats again on the award! It's well deserved.
Best,
[Customer Success Manager]
התגובה הגיעה כעבור שעתיים.
Hi [Customer Success Manager],
Well this just made my day! Thanks so much for choosing to feature [Customer Company] as one of your Top 5 – we are honored! You and the team have been such incredible partners in all of our X implementations, so we really couldn't do it without you guys 🙂
We'd love to participate/be interviewed for this – I'm cc'ing the rest of the X team for transparency. Do you have specific programs you'd like to highlight? Seems like A and B are the featured implementations for this? Let us know so we can have the right people on the call.
Thanks!!
[customer contact]
תגובה נוספת מלקוח אחר הגיעה למחרת:
Hi [Customer Success Manager],
Thank you for reaching out, we are really excited about this! I have added [Another contact] who is VP of X to this email. She may have some questions for you and she should be able to answer any questions you might have for her. Thank you again for this and let me know if I can help in any way!
Thanks,
[customer contact]
למה זה עבד?
מיד נזכרתי בסיפור על התמונה של טדי רוזוולט. אפשר לקרוא את הגרסה המלאה כאן (באנגלית), אבל בגדול, הסיפור הוא כזה:
בשנת 1912, רוזוולט רץ לנשיאות ארה"ב בפעם השלישית. זה היה מאבק קשה, ובנקודה מסוימת בקמפיין, הצוות של רוזוולט החליט להדפיס עלון אלגנטי עם תמונה שלו על השער ולהפיץ אותו למצביעים. אחרי שהדפיסו שלושה מיליון עותקים, הם הבינו שאף אחד לא דאג להשיג זכויות שימוש בתמונה מבעלי הזכויות, Moffet Studios. מחקר קצר גילה שהפצת העלונים עלולה לעלות $1 לתמונה עבור זכות השימוש – סכום מטורף באותם ימים של $3M בסך הכל.
במקום להתחיל במשא ומתן או התמקחות עם Moffett מתוך עמדה חלשה מאוד, מנהל הקמפיין, ג'ורג' פרקינס, שלח להם את המברק הבא:
אנחנו מתכוונים להפיץ מיליוני עלונים עם תמונה של טדי על השער. זו תהיה הזדמנות מעולה לסטודיו שצילם את התמונה. כמה תשלמו לנו כדי שנשתמש בתמונה שלכם? אנא השיבו באופן מיידי.
Moffett ענו מייד:
אף פעם לא עשינו משהו כזה, אבל בנסיבות הללו, נציע לכם $250.
אני ממש אוהבת את הסיפור הזה. זו הדוגמה המושלמת לפתרון בעיות יצירתי, מסגור חיובי, ראיית המציאות מנקודת המבט של הצד השני ("what's in it for them" או "מה יוצא להם מזה"), והשגת מצב win-win. אותה מסגרת מתאימה גם לאימייל ששלחנו על זכייה בפרס, עם תוצאות דומות (טיפה פחות דרמטיות).
המפתח פה הוא לחשוב על הערך לצד השני, לא לכם. צורת חשיבה כזו תשרת אתכם בשיווק ובכתיבת מסרים באופן כללי: במקום להתגאות בפיצ'רים של המוצר והטכנולוגיה שלכם, הדגישו את היתרונות והערך ללקוח. במקום לכתוב על ההשתתפות של החברה שלכם בתערוכה, הזכירו שלושה דברים חדשים שלמדתם, שיכולים לעניין את הקהל שלכם.
אם נתנסח בישירות – לאף אחד לא אכפת מכם, לכולם אכפת בעיקר מעצמם. כמו שדייל קרנגי (Dale Carnegie) כתב בספרו (קריאת חובה, אגב) "How to Win Friends and Influence People":
“The only way I can get you to do anything is by giving you what you want.”
בשורה התחתונה
מסגור חיובי וגישה של "מה יוצא להם מזה" יכולים לעזור לכם לגרום ליותר לקוחות להשתתף בקמפיינים השיווקיים שלכם (ובאופן כללי, להשיג יותר דברים טובים בחיים).
