חברות סטארטאפ B2B רבות בתחילת דרכן עורכות ניסויי שיווק שונים, ולעיתים אפילו זוכות להצלחה ראשונית, אבל לא בטוחות מה אמור להיות להיות הצעד הבא. איך משלבים מספר קמפיינים לכדי תוכנית שיווק אחת? ואפילו חשוב מכך – איך משלבים מאמצים שיווקיים, שלעיתים קרובות נמדדים בעזרת leads או MQLs, עם היעדים של החברה שנמדדים בהכנסות (MRR / ARR) ומספר עסקאות או לקוחות חדשים?
ואז מגיע סוף השנה, ואיתו, חלוקת תקציבים. החברה מציבה לעצמה יעדי הכנסות וצמיחה לשנה שבדרך, ורוצה להקצות תקציב לשיווק. איך תחליטו כמה גדול תקציב השיווק שלכם צריך להיות? או, בהנחה שיש תקציב נתון, איך תצליחו להעריך את יכולתכם, ויכולת החברה, להשיג את יעדי הצמיחה שהצבתם?
ה-spreadsheet הפשוט שנציג לכם בפוסט הזה יעזור לכם לבנות תוכנית שיווק שנתית בסיסית, הכוללת:
- תקציב שיווק
- הקצאת תקציב לכל ערוצי השיווק וכח האדם
- תחזית (forecast) לכל אחד מהערוצים
- קשירה של התוצאות השיווקיות עם מטרות הגדילה של החברה
אתם יכולים לגשת ל-spreadsheet פה ולעקוב אחרי הפירוט שלנו בהמשך הפוסט.
המכניקה של המודל היא כזו: מתחילים עם יעדי צמיחת ההכנסות השנתיים (ARR) של החברה, ומשם הולכים אחורה למספר העיסקאות והזדמנויות המכירה (Sales Opportunities) הנדרשים כדי להשיג את היעדים האלו. זהו היעד שצוות השיווק יכוון להגיע אליו.
הערה: הזדמנויות מכירה זה היעד החביב עלינו לצוותי שיווק (עוד בנושא זה בפוסט נפרד). במודל הזה, ניתן להחליף אותן עם יעדים אחרים כגון leads, MQLs, SQLs וכו'. הדבר היחיד שתצטרכו להתאים יהיה ה-close rate.
בדוגמא הנ"ל, החברה מכוונת להכפיל את ה-ARR שלה ב-2018 – מ-$1M ל-$2M. עם ACV של $50K לעסקה, החברה תצטרך לסגור 20 עסקאות חדשות ב-2018, או 10 בחצי הראשון של השנה (H1).
עם Close Rate של כ-15%, צוות השיווק יצטרך ליצור 133 הזדמנויות מכירה (שמתוכן 20 יהפכו לעסקאות חדשות).
שימו לב שהמודל הפשוט שלנו לא לוקח בחשבון זמן ארוך לסגירת עסקה (המודל מניח שכל ההזדמנויות שנפתחו ב-2018 יסגרו ב-2018, ושאף הזדמנות מ-2017 לא תיסגר במהלך 2018.)
הצעד הבא יהיה לבנות מודל Bottom Up לפי ערוץ. אפשר לכלול את הקמפיינים בכל ערוץ באופן כמותי ("2 וובינרים בחודש") או באופן איכותי (לדוגמא שמות הכנסים בהם נשתתף).
שלד התוכנית שלנו לחצי הראשון של השנה. על מנת לפשט את הדיון, ה-worksheet שלנו מתאר רק את החצי הראשון של השנה. אפשר להשתמש באותם העקרונות כדי להרחיב את המודל לשנה כולה.
בשלב הבא נחזה – כמיטב יכולתנו – כמה הזדמנויות מכירה כל קמפיין יצליח לייצר. התחזית הזו יכולה להתבסס על מידע היסטורי, סטנדרטים (benchmarks) מהתעשיה, או ניחוש מושכל. בהמשך הדרך, התחזית שלכם תתעדכן ותשתפר בהתבסס על נתונים אמיתיים.
החלק הבא בגליון משתמש בהנחה שלנו לגבי ה-close rate כדי לחשב את מספר העסקאות החדשות. בשלב הבא "נשחק" עם חלקים שונים במודל כדי שהיעדים שלנו ומספר העסקאות שחזינו יפגשו (או במילים אחרות, כדי "להפגיש" בין ה-Top Down וה-Bottom Up).
בדוגמא שלנו, מודל ה-Bottom Up שלנו מביא אותנו ל 10.8 עיסקאות חדשות ב H1 – שזה מעט מעל מספר העיסקאות החדשות שאנחנו צריכים לפני חישובי ה-Top Down (עשר עסקאות). אם פיספסנו, ניתן להוסיף עוד קמפיינים, או לחשוב מחדש על ההנחות שלנו (יתכן שקמפיינים מסויימים יובילו ליותר Opps).
התקציב מתוכנן גם הוא Bottom Up לפי הפעילות בערוצים השונים. כך נוכל להעריך את התקציב הכולל, וגם את עלות רכישת לקוח (CAC) , כדי לוודא שהם מתאימים לכל האילוצים שניתנו לנו ע"י המנכ"ל או סמנכ"ל הכספים.
בדוגמא הזו, אנחנו מגיעים לתקציב שיווק של $100K (כולל כוח אדם) לחצי הראשון של השנה. עם כמעט 11 עסקאות חדשות שנסגרו, ה-CAC שלנו עומד על $9.3K – לא רע בשביל ACV של $50K.
ה-spreadsheet זמין כאן. נשמח לקבל מכם שאלות והערות בתגובות או במייל.
