למה פרסום אונליין לא עובד לסטארטפים שמוכרים לארגונים גדולים (ומה לעשות במקום)

אם ניסית פרסום אונליין בגוגל, לינקדאין, פייסבוק ודומיהם והתאכזבת מהתוצאות, את לא לבד. בפוסט הזה אני אסביר למה שיווק אונליין בתשלום לא מתאים לכל אחד.

ספציפית, אני ממליצה לסטארטאפים קטנים שמוכרים לארגונים גדולים (Enterprise) לא להשקיע בפרסום אונליין בקנה מידה משמעותי, ובמקום להתמקד בערוצים אחרים כמו תוכן ואימייל.

לפני שנצלול להסברים, אני רוצה להבהיר שאני לא לגמרי נגד פרסום אונליין. למעשה, אני ממליצה על שני קמפיינים קטנים:

1) קמפיין חיפוש בגוגל (google search ads / adwords) עבור מילות מפתח שהן וריאציות על שם החברה ולעיתים עוד מספר מצומצם של מילות מפתח ספציפיות כמו שמות מתחרים.

2) קמפיין ריטרגטינג (retargeting) למבקרים באתר של החברה.

אפשר להריץ את הקמפיינים האלה בתקציב נמוך (מאות דולרים בודדים בחודש, כתלות במספר המבקרים באתר ובמספר מילות המפתח בקמפיין), ובהשקעה נמוכה של זמן. אפילו אם הקמפיינים האלה לא יביאו לתוצאות מדידות בצורה ישירה כמו לידים ושיחות מכירה, את יכולה להתייחס אליהם בתור קמפיינים לחיזוק המותג, בהשקעה נמוכה.

מה שאני לא ממליצה עליו זה השקעה נכבדת של זמן ועבודה בהקמה של קמפיינים גדולים בגוגל, פייסבוק, ולינקדאין בסטארטאפים בשלב התחלתי שמוכרים לאנטרפרייז. התוצאות (ROI) לא שם, ואת תבזבזי הרבה זמן וכסף בתהליך.

למה קמפיינים גדולים של שיווק אונליין לא עובדים עבור סטרטאפים בשלבים התחלתיים שמוכרים לאנטרפרייז

1) הם יקרים. אי אפשר להתחמק מזה – הערוצים האלה יקרים מאוד במונחים של עלות רכישת לקוח חדש (CAC – Customer Acquisition Cost). אולי את חושבת לעצמך "זה בסדר, אנחנו מוכרים לאנטרפרייז וגודל העסקה הממוצע שלנו הוא מאוד גבוה, אז אני יכולה להרשות לעצמי CAC גבוה". הבעיה עם הטיעון הזה היא שבאנטרפרייז תהליך המכירה הוא ארוך, וכמות הנתונים שלך קטנה. בעוד שנה ה-CAC שלך עלול להיות גבוה הרבה יותר ממה שאת יכולה להרשות לעצמך. למעשה, יתכן והוא יהיה אינסופי, אם לא תצליחי לסגור אף עסקה מהקמפיינים.

הטיפ שלנו הוא להתמקד בסמנים מובילים (leading indicators), כמו לידים והזדמנויות מכירה (opportunities), כדי לוודא שהעלות לליד ולהזדמנות נמוכות מספיק. עוד בפוסט הזה: Is my CPL too high?

2) תקציב נמוך + מעט נתונים + תהליך מכירה ארוך ← אי אפשר לדעת אם הקמפיין עובד. בהמשך לנקודה הקודמת, בואי נסתכל קצת על מספרים. נניח שתקציב הקמפיינים שלך הוא אלף דולר בחודש, לא רע לסטארטאפ קטן שרק מתחיל עם שיווק בתשלום. בשביל הפשטות, נניח שה-CPC הממוצע שלך בכל הקמפיינים הוא $3. בואי נסתכל על משפך ההמרות שמתקבל (עם כמה הנחות לגבי המרות בהסתמך על נתונים מהלקוחות שלנו):

המשמעות היא שאפילו אם ההנחות שלנו לגבי המרה ועלויות יתקיימו, תצטרכי להשקיע שלושת אלפים דולר עבור עסקה אחת (0.33X3). עד אז, לא תדעי אם הקמפיין לא מביא תוצאות כי אין לך מספיק לידים, או כי הביצועים לא מספיק טובים לעומת ההנחות שלך.

בנוסף, המשפך הפשטני הזה לא מראה את הזמן שעובר בין ליד, הזדמנות, ועסקה שנסגרת – שבקלות יכול להגיע לחודשים ואפילו שנים. זה אומר שתצטרכי לחכות המון זמן כדי להבין מה ה-ROI מהקמפיינים שלך. האם את רוצה להמשיך להוציא כסף בזמן הזה, ולקוות שההוצאה תהיה מוצדקת בעוד שישה חודשים? זה עלול להיות מאוד יקר. או אולי את רוצה להשתמש בכלים של predictive analytics כדי לנסות להעריך את איכות הלידים שמתקבלים מהקמפיין בלי לחכות? זה מסובך ולא תמיד מדויק.

בסופו של דבר, מה שזה אומר זה שאין טעם להריץ קמפיינים ממומנים קטנים. הם לא אפקטיביים ולא תלמדי מהם שום דבר.

3) הקמפיינים לוקחים הרבה זמן, זמן שעדיף להשקיע בערוצים אחרים. אפילו אם תצליחי להביא מהקמפיין לקוחות בעלות שמצדיקה את ההשקעה הכספית, האם ההשקעה של זמן שווה את זה? הרבה פעמים צוואר הבקבוק בסטארטאפ הוא לא כסף, אלא הזמן של הצוות. להריץ קמפיינים גדולים לוקח הרבה זמן. את צריכה להפוך למומחית פרסום, להבין לעומק את כל הערוצים השונים, להתעדכן בחידושים, לכתוב מודעות אפקטיביות, לבנות דפי נחיתה שממירים, ולנהל את כל הבידים. גם אם תעזרי בסוכנות פרסום, עדיין תצטרכי להשקיע זמן בלנהל אותה.

האם זה שווה להשקיע את הזמן הזה, על חשבון ערוצים אחרים כמו תוכן, אימייל, אפילו כנסים? הטיפ שלנו – כשאת מחשבת CAC לכל ערוץ שיווקי, כדאי לך לכלול גם את עלות חברי הצוות שעובדים על הפרויקט כדי לקבל את התמונה הכוללת.

4) attribution. מכירה לארגונים גדולים כמעט תמיד מצריכה כמה קמפיינים שיווקים לפני שמתחילים בשיחת מכירה או בדמו. איך תחלקי את הקרדיט בין הקמפיינים אם מישהו פגש אותך בכנס, השתתף בוובינר, לחץ על מודעה בגוגל, ואז ביקש דמו? ההמלצה שלנו היא last click כדי לפשט את התהליך, אבל כשמערבים קמפיינים בתשלום ההמלצה הזו אולי פשטנית מדי. ותאמיני לי, את לא תהיי מי שתמדל נכונה multi-touch attribution.

5) תכל'ס, ה-CMO של מייסי'ז לא הולך לקנות מהמודעה שלך בגוגל. כמו בכל קמפיין, חשוב לחשוב על המסע שעובר המשתמש. אם את מוכרת לאנטרפרייז, אף אחד לא יקליק על המודעה שלך ומיד אחר כך יחתום על חוזה. בתרחיש הכי אופטימי הוא יבקש דמו, ואפילו זה לא כל כך סביר אם את מוכרת לאנשים מאוד בכירים בארגון. לכן הרבה פעמים סטראטאפים מכוונים את הקמפיינים שלהם ל-lead generation ומנסים להשיג את האימייל של הליד דרך דף נחיתה עם תוכן ("השאירי פרטים כדי להוריד את הדו"ח החדש שלנו"). אחרי שהשגת את האימייל, את צריכה להמשיך ולתקשר עם הליד כל הדרך עד לדמו, ואז לטפל בבעיית ה-attribution – כמה קרדיט יקבל הקמפיין הפרסומי לעומת כל מה שקרה אחר כך? בנוסף, תצטרכי גם ליצור תוכן חדש וברמה גבוהה כל הזמן כדי שהקמפיין ימשיך לעבוד.

אפילו אם הצלחת לעשות את כל זה, פרסום הוא ערוץ ממש יקר עבור lead generation לאנטרפרייז. באנטרפרייז, קהל היעד מוגבל בגודלו ("סמנכ"לי שיווק ב-1000 הבנקים הגדולים בארה"ב", למשל). הרבה יותר קל, זול, ומהיר להשתמש בטקטיקות כמו ABM (Account Based Marketing), בניית רשימות, ושיווק באימייל כדי לבנות מאגר נתונים של כל הלידים הרלוונטיים ולתקשר איתם עד לדמו.

ואחרון חביב – אנקדוטלית, לא שמעתי מאף מומחה שיווק סטארטאפים לאנטרפרייז שפרסום דיגיטלי ממש עובד לו – ודיברתי עם הרבה.

השורה התחתונה

אז מה אפשר לעשות במקום? אנחנו מאוד ממליצים על תוכן, אימייל, ו-וובינרים בתור ערוצים שיכולים לתת ערך אמיתי לקהל שלך, ולידים (ולקוחות) אמיתיים עבורך. אם את רוצה ללמוד עוד, כתבנו המון על תוכן ואימייל.

תודה לנעמי סלע על הפידבק לפוסט הזה. אם את מוכנה להתחיל בפרסום אונליין בקנה מידה גדול, אין מישהו יותר טוב ממנה.